Concepts Marketing Clés

Les concepts clés d’un site web Rentable

Il est bien sur important de créer un site web et d’avoir une présence online. Mais il faut TOUJOURS se poser la question du pourquoi ?

Utilité et Rentabilité d’un site Internet

A quoi ce site web va t’il me servir ? Qu’est-ce qu’il va apporter à mon entreprise ?

Schéma WMT 1 (complet) - Visites qualifiées, stratégie web et clients

La première partie est donc de définir sa Stratégie Web (en lien avec la Stratégie et vision à long terme de l’entreprise) et de déterminer les objectifs Web (objectifs de la présence Online) et les relier aux objectifs de l’entreprise.

Stratégie Web

-> Objectifs: que voulez vous que votre site web permette ? En quoi est-ce en lien avec la rentabilité de votre entreprise ?

Acquisition de Trafic (A)

Une fois que vous avez déterminer votre stratégie et les objectifs de votre site web, vous devez déterminer COMMENT vous allez acquérir du trafic sur votre site web ?

-> Quels sont les leviers / Canaux Marketing que vous comptez utiliser ?

Quels sont les pays / régions / villes qui convertissent le plus ?

Acquisition de Trafic (sur site web)

Acquisition de Trafic Qualifié:

Il est important de penser à attirer non pas « beaucoup de trafic » mais bien « du trafic qualifié ».

-> Visiteurs qui sont en demande de vos produits & services (fort susceptible de « convertir »).

Ce n’est pas la quantité de Trafic qui est importante, mais bien la qualité de celui-ci. (%conversions). Bien sur la quantité est importante pour avoir un total de conversion important (l’essentiel), mais il faut d’abord penser qualité, ensuite « augmenter la quantité de qualité que l’on a » ;).

[notification style= »success » font_size= »12px » closeable= »false »] Il vaut mieux 100 visites qui amènent 5 conversions que 500 qui en amènent 2. [/notification]

Le premier critère de qualité est la conversion. Mais il y en a d’autres (d’où l’intérêt de mettre en place des micro conversions sur le site: marqueurs d’intérêts et d’autres actions à valeur ajoutée, qui rapprochent le visiteur d’une Macro Conversion à long terme).

Exemple de visites qualifiées

Visite -> Macro Conversion = Revenu (lien direct)

Visite -> micro conversion =  Utilité / Marque d’intérêt (lien indirect avec le revenu).

Visite inutile / Visite utile / Visite rentable

Les micro conversions transforment le visiteur en client potentiel (le rapproche de la Macro Conversion).

Conversion (C)

Bien sur, il va falloir analyser lesquels de ces canaux marketing sont les plus rentables (donc permettent le plus de conversions ?)

Les conversions sont les actions à valeur ajoutée pour vous/votre entreprise (actions liées à votre rentabilité)

Actions liées aux conversions

Comportement (B)

Dans un premier temps, on peut se contenter de comprendre les liens entre Acquisition (A) et Conversions (C) et relier les deux. SEO ou SEA pour déclencher des conversions ? Quels sites partenaires (référents) sont les plus rentables … ? Quels campagnes emails …. ? Quels pays ?

Simplement : déterminer les Canaux Marketing qui sont les plus liés aux conversions.

Cependant à long terme,  pour vraiment bien optimiser un site il FAUT passer par l’analyse détaillée du site et du comportement des utilisateurs sur celui-ci.

Pour cela, il faut passer par une analyse approfondie du Comportement (Behavior) des utilisateurs sur votre site.

Analyse comportent sur un site web

Quels sont les pages web visitées avant de convertir ? Quels sont les chemins parcourus qui impliquent le plus de conversions ? Quels vidéos ont été visionnées qui sont susceptibles de déclencher un achat ? PDF téléchargé ? etc…

 

Partie 2 : Inbound Marketing et Customer Lifetime Value

 

Valeur à long terme d’un consommateur et CLV

Convertir c’est bien. Fidéliser c’est bien mieux !

Fidéliser un client (Retain), cela rend sa valeur bien plus grande. Il effectuera plusieurs Achats. Et c’est la base d’un revenu récurrent pour une entreprise : penser CLV (Customer Lifetime Value: valeur d’un consommateur sur toute sa vie).

Fidélisation et advocate

Ensuite, le top du top c’est d’avoir des consommateurs qui non seulement achètent plusieurs de vos produits, mais en plus aiment ce que vous faites et recommandent votre marque/vos produits à leur entourage. (Ils connaissent la qualité de ce que vous offrez et voudraient en faire profiter d’autres personnes).

L’Inbound Marketing

Push vs PULL Marketing

Pull (inbound): les clients viennent à vous d’eux mêmes. Ils sont en demande d’aide et vous offrez cela. Ils vous trouvent. (Grande probabilité d’intérêt)

Push Marketing: La personne n’a rien demandé et vous « forcez » votre pub (TV, Radio, panneau de pub, etc…). Seul un très faible pourcentage de personnes sera effectivement intéressé par votre pub.

Différence entre marketing inbound versus outbound

Source: http://charisestevens.com/5-inbound-marketing-strategies/

L’inbound Marketing est lié au Content Marketing:

Offrir du contenu de qualité, utile et à valeur ajoutée pour votre audience.

différents types d'inbound marketing

Source : http://www.inboundauthority.com/seo-inbound-marketing/

-> Délivrer de la valeur gratuitement. (Incite les gens à s’inscrire à votre newsletter, à partager votre contenu, et à acheter ce que vous offrez à long terme car ils ont confiance en vous et en la valeur de ce que vous leur proposer)

Adwords (SEA) comme Inbound Marleting

Adwords c’est proposer au consommateur des produits/services en lien avec ce que vous offrez. Une campagne de pub bien faite est ultra ciblée et pertinente pour le consommateur.

Si la campagne est bien faite, elle est pertinente et utile pour l’utilisateur et devient liée à l’inbound marketing.

 

Partie 3 : Processus de décision d’achat

Processus de Décision d’achat

Comment décide-t’on 1. Ce que l’on va acheter? (le produit/service)  2. Chez qui on va acheter. (prendre connaissance de la marque/du vendeur) 3. Quand on va acheter (après combien de visites + comparaisons, etc…)

Processus de décision d'achat

Processus de décision d’achat: qu’est-ce qui vous décide à passer à l’achat ?

En général, un consommateur ne va pas convertir tout de suite. Il y a plusieurs phases avant de convertir (il va souvent se rendre plusieurs fois sur votre site web avant de passer à l’achat / le contact ou tout autre Macro-Conversion).

Voici un modèle simplifié que j’utilise souvent:

* 1.  Awareness= prendre connaissance de l’existence du produit / de votre marque.

*  2. Considération = hésiter ? Ce produit fait partie de la liste des produits qui m’intéressent. (je compare avec les autres offres)

* 3. Intention d’achat (y a t il des barrieres ? Je veux acheter, parfois c’est long/difficile/problématique et donc je ne le ferai pas !)

* 4. Conversion= Achat / Lead / etc

(Ensuite il y a aussi 5. la fidélisation et  6. l’advocate)

Le cycle de décision d’achat varie

Bien sur, quand il s’agit d’un bien à valeur faible et moins important (des chips), le processus est plus court que lorsqu’il s’agit d’un investissement important (maison, voiture, …).

Processus de décision d'achat

Source: http://www.telegraph.co.uk/motoring/how-to/10372635/How-to-haggle-when-buying-a-car.html

Ensuite, il varie selon les personnes (tres riche VS très pauvre: prennent pas le même temps pour choisr, par exemple, un vetement à 200 €).

Selon le produit, la longueur du Consumer Decision Process (Customer Journey)varie:

Ex: Pour acheter une voiture, la phase de considération est bcp plus longue que pour choisir parmi différents types de pommes au supermarché.

L’inbound Marketing comme source de visiteurs plus avancés dans le cycle de décision d’achat

Souvent, les personnes qui viennent par le SEO ou le SEA par exemple, sont déjà en Demande et plus avancées dans le cycle de décision d’achat (contrairement à une pub où la personne n’y pense même pas).

Dans le cas d’une recherche sur le web: la personne à déjà des attentes (plus ou moins précise selon le mot clé utilisé).

Si on recherche une téléphone portable: on est déjà en demande mais peu avancé. (on a dépassé l’awareness du type de produit)

Si on recherche un téléphone portable de marque Samsung: on a dépassé l’awareness de la Marque et l’intérêt commence probablement à augmenter.

Si on recherche un Samsung Galaxy S1, on sait quel modèle on veut et la probabilité d’être proche de l’intention d’achat est forte.

Comment faire du profit avec un site web (ou toute entreprise)

Voici la métaphore du Seau. J’ai créé ce graphique pour mettre en perspective l’utilité de l’analyse détaillée. Ce n’est en effet pas la première étape !

En Web Analytics, on entend parfois parler du « seau qui coule » et où il s’agit de boucher les trous pour arrêter de « perdre de l’argent ».

Gagner de l'argent online

Avant de faire de l’optimisation, il faut d’abord maximiser le nombre de sources de revenus et donc le revenu total.

1ere étape : gagner plus

Ensuite seulement, il faut s’intéresser à consacrer son temps et ses efforts à minimiser le « gaspillage ». (Améliorer la qualité du seau).

2eme étape : boucher les trous « évidents »

Dernièrement, il faut analyser et mesurer continuellement pour trouver des moyens de bouchers les trous qu’on ne voit pas à première vue (non évidents) et d’agrandir le seau de façon marginale.

3ele étape : optimisation via analyse (gagner un peu plus // perdre un peu moins)

Comparaison : vous voulez remplir votre piscine avec un gobelet. Même si il est utile de boucher les trous dans celui-ci, il est plus intéressant de trouver un moyen d’amener plus d’eau à chaque fois. Vous utilisez donc un seau. Ensuite seulement, vous boucher les trous dans le seau afin de ne pas faire de pertes et devoir faire moins d’allers-retours.

 

Partie 4 : Attribution

L’importance des différentes sources de Trafic (Acquisition)

Les différents canaux web marketing n’ont pas tous la même importance, mais surtout, il n’ont pas tous le même rôle !

Canaux Marketing et attribution

Source: Google

On peut en fait Visualiser le role de chaque canal comme menant le Visiteur qui ne connait rien à une personne qui Convertit (de A à Z):

Attribution - From Assist to convert (Google)

Attribution et Cycle de décision d’achat du consommateur. Source: Google

Chaque canal a tendance, de manière générale et comme étudié ici par Google (voir Google Think), à avoir différents roles plus ou moins proches de la conversion finale:

Attribution des canaux marketing

Assist VS Convert (Source: Google)

Le rôle des médias sociaux est bien plus de créer de l’awareness mais rarement de vendre directement.

Tandis que certains canaux se prêtent bien mieux à la conversion directe (trafic direct et SEM: SEO et SEA)

On parle de Assist VS Convert

Etant donné qu’il faut souvent plusieurs interactions (surtout plus le processus de décision d’achat est long) avec votre site web (avec différents appareils: mobile, tablette et PC) à plusieurs moments dans le temps, il est important de comprendre le role de chacun des Canaux Marketing.

Un canal qui aura tendance à faire la conversion finale sera « Convertissant » ou Last Interaction (dernière interaction)

Tandis qu’un canal qui fera soit 1. Découvrir votre site/marque/produit pour la 1ere fois, ou fera partie des visites suivantes

 

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